Distribuição exclusiva na UE: o que uma marca pode restringir

Uma marca que nomeia um distribuidor exclusivo num país da UE espera muitas vezes que esse país fique fechado a todos os outros. Ao abrigo do direito da concorrência da UE, não pode ficar totalmente fechado. O Regulamento (UE) 2022/720 da Comissão permite a uma marca impedir os seus outros distribuidores de efetuarem vendas ativas num território exclusivo. Não lhe permite impedi-los de responder a clientes que os procuram sem terem sido solicitados. Um contrato que tente fechar um território pode perder por completo a proteção do Regulamento.

Suponha que um fabricante de utensílios de cozinha nomeia um distribuidor para Espanha e outro para França e abastece ambos a partir de um único stock em Portugal. Os pormenores são hipotéticos, apenas para ilustrar o mecanismo. Um retalhista de Madrid escreve ao distribuidor francês a pedir um preço. O distribuidor espanhol pede à marca que proíba a venda. O que a marca pode fazer depende de quatro distinções: ativa ou passiva, contrato ou silêncio, offline ou online, preço recomendado ou preço fixo.

A regra que rege os acordos de distribuição na UE

Um acordo entre uma marca e o seu distribuidor é um acordo vertical, porque as partes atuam em níveis diferentes da cadeia de abastecimento. O artigo 101.º do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia proíbe os acordos que restringem a concorrência. Regulamento (UE) 2022/720, o Regulamento de Isenção por Categoria aplicável aos acordos verticais, isenta dessa proibição a maioria dos acordos verticais. Entrou em vigor em 1 de junho de 2022 e caduca em 31 de maio de 2034.

A isenção tem duas condições que importam a uma marca que nomeia distribuidores. Primeiro, a quota de mercado do fornecedor não pode exceder 30 por cento. A quota do comprador no mercado em que compra também não pode exceder 30 por cento. É o que diz o artigo 3.º, n.º 1. Segundo, o acordo não pode conter uma restrição grave enumerada no artigo 4.º.

O artigo 4.º estabelece que a isenção não se aplica a um acordo que tenha por objeto uma dessas restrições. Uma única cláusula grave pode deixar todo o acordo de distribuição fora da isenção por categoria da UE. Saber se uma marca fica abaixo do limiar de 30 por cento depende da forma como o seu mercado é definido. Essa questão cabe a um advogado de concorrência no mercado em causa.

As vendas ativas e as vendas passivas têm tratamento diferente

O Regulamento traça a sua principal linha divisória entre dois tipos de venda. Vendas ativas consistem em visar ativamente clientes através de visitas, cartas, e-mails, chamadas ou outros meios de comunicação direta. Abrangem também a publicidade e a promoção direcionadas, offline ou online. O artigo 1.º, n.º 1, alínea l), refere os serviços de comparação de preços e a publicidade em motores de pesquisa dirigidos a territórios ou grupos de clientes específicos. Inclui também um sítio web com um domínio de topo próprio de um território. As opções de idioma num sítio web também contam, quando esses idiomas são habitualmente utilizados em territórios específicos e diferem dos habitualmente utilizados onde o comprador está estabelecido.

Vendas passivas são vendas efetuadas em resposta a pedidos não solicitados de clientes individuais. Nos termos do artigo 1.º, n.º 1, alínea m), a entrega de bens a esses clientes conta como venda passiva. O mesmo vale para as vendas resultantes de contratação pública e para as respostas a convites privados para apresentação de propostas.

Quando uma marca gere um sistema de distribuição exclusiva, o artigo 4.º, alínea b), subalínea i), permite-lhe restringir as vendas ativas de um distribuidor e dos seus clientes diretos. A restrição pode abranger territórios ou grupos de clientes reservados à marca ou atribuídos em exclusivo a outros distribuidores. Restringir as vendas passivas é uma restrição grave. O artigo 4.º, alínea b), enumera algumas exceções limitadas, como impedir um grossista de vender a utilizadores finais.

Uma marca pode impedir um distribuidor de fazer campanhas no país de outro distribuidor. Não pode impedir esse distribuidor de satisfazer uma encomenda que chega sem ter sido solicitada.

Um território exclusivo exige cláusulas correspondentes nos outros contratos

O artigo 1.º, n.º 1, alínea h), define um sistema de distribuição exclusiva. O fornecedor atribui um território ou grupo de clientes em exclusivo a si próprio ou a um máximo de cinco compradores. Além disso, impede todos os seus outros compradores de efetuarem vendas ativas nesse território ou grupo. A exclusividade é, portanto, um conjunto de cláusulas em todos os contratos de distribuição, e não uma promessa feita num só.

O Tribunal de Justiça aplicou este princípio no processo C-581/23, Beevers Kaas, decidido em 8 de maio de 2025. A Cono, uma produtora neerlandesa de queijo Beemster, tinha nomeado a Beevers Kaas como sua distribuidora exclusiva na Bélgica. Segundo a Beevers Kaas, a Albert Heijn, uma cadeia de supermercados que comprava o queijo para mercados fora da Bélgica, revendeu-o na Bélgica. Os contratos da Cono com os seus outros compradores não tinham nenhuma cláusula que restringisse as vendas ativas na Bélgica.

O Tribunal declarou que a mera ausência de vendas por outros distribuidores no território não demonstra que exista uma restrição. O fornecedor tem de poder demonstrar um convite aos seus outros compradores para não efetuarem vendas ativas e a aceitação expressa ou tácita desse convite. O processo foi decidido ao abrigo do regulamento de 2010. A definição de 2022, no artigo 1.º, n.º 1, alínea h), exige também que o fornecedor restrinja todos os seus outros compradores.

As vendas online não podem ser bloqueadas por completo

Nos termos do artigo 4.º, alínea e), impedir a utilização efetiva da Internet pelo comprador ou pelos seus clientes para vender os bens contratuais é uma restrição grave. A mesma alínea deixa margem para outras restrições às vendas online. Permite também restrições à publicidade online, desde que não visem impedir a utilização de todo um canal de publicidade online.

A linha entre vendas ativas e passivas também se aplica online. A loja online de um distribuidor, a que um cliente chega por pesquisa própria, pode gerar vendas passivas. A publicidade em motores de pesquisa comprada para visar o país exclusivo de outro distribuidor é uma venda ativa, e a marca pode restringi-la.

A marca pode recomendar um preço, mas não fixá-lo

O artigo 4.º, alínea a), qualifica como restrição grave limitar a capacidade de um comprador de determinar o seu próprio preço de venda. Um fornecedor pode impor um preço de venda máximo ou recomendar um preço de venda. Isso só se mantém se pressões ou incentivos de qualquer das partes não os transformarem num preço fixo ou mínimo.

Um preço de venda ao público recomendado é um instrumento para a conversa sobre preços. Não é uma condição que a marca possa impor. A forma como se constrói um preço de prateleira recomendado, degrau a degrau, está explicada em construir uma escada de preços para distribuidores na Europa.

O que acontece quando uma cláusula vai longe demais

A Comissão Europeia faz cumprir estes limites com coimas. Em 17 de dezembro de 2018, aplicou à empresa de vestuário Guess uma coima de 39.821.000 EUR relativa ao seu sistema de distribuição seletiva. Os acordos da Guess impediam os retalhistas autorizados de utilizarem as marcas Guess na publicidade em motores de pesquisa online. Exigiam autorização prévia da Guess para vender online, proibiam as vendas a consumidores fora dos territórios atribuídos e impediam os retalhistas de fixarem os seus próprios preços de retalho. A Comissão reduziu a coima em 50 por cento por cooperação.

O sistema da Guess era seletivo e não exclusivo, mas a conclusão aplica-se na mesma. Uma cláusula que fecha um território ou desliga a venda online é um risco para todo o acordo, e não um pormenor dele.

Um único stock na UE a servir vários distribuidores

O stock não decide o território. As mercadorias introduzidas em livre prática em Portugal podem ser vendidas a um distribuidor em Espanha, a outro em França e a outro na Alemanha. Em geral, um vendedor não liquida IVA sobre mercadorias expedidas para uma empresa noutro país da UE com um número de IVA da UE válido. Há exceções. Essa regra está explicada em vendas B2B isentas com direito à dedução a partir de stock em Portugal.

Um armazém expede para o endereço que consta da encomenda. Não consegue saber se a venda por trás da encomenda foi ativa ou passiva. São os contratos que o decidem, e é a marca que os faz cumprir.

Voltemos ao fabricante de utensílios de cozinha. O retalhista de Madrid escreveu ao distribuidor francês sem ter sido solicitado, pelo que a venda é passiva e a marca não a pode proibir. A marca poderia ter proibido o distribuidor francês de fazer publicidade em Espanha. Isso só funciona se todos os outros contratos de distribuição incluírem a mesma restrição. Nos termos do artigo 1.º, n.º 1, alínea h), a marca pode também reservar para si um território ou grupo de clientes. Abastecê-lo a partir do mesmo stock é tratado em uma única reserva de stock na UE para compradores B2B e B2C.

Como a EFC trata o território no trabalho com distribuidores

A EFC é uma empresa portuguesa. A sua divisão de desenvolvimento de negócio funciona como uma só equipa, da estratégia de mercado à entrega. A EFC desenvolve o mercado, identifica e aborda os distribuidores e as cadeias e, quando as encomendas chegam, trata do desalfandegamento, do IVA, da armazenagem e do fulfillment a partir de Portugal. A forma como a EFC ajuda as marcas a encontrar distribuidores na Europa está descrita mercado a mercado.

O cliente decide o território antes da primeira abordagem. O material de abordagem indica que mercados são oferecidos em exclusivo, a quantos distribuidores, por quanto tempo e com que objetivos. O cliente assina os seus próprios contratos, redigidos pelo seu próprio advogado. A EFC não compra nem vende as mercadorias e não é distribuidor nem agente comercial.

Do lado operacional, um único stock em Portugal serve as encomendas de todos os distribuidores. As mercadorias são importadas com os números de IVA da UE e EORI do próprio cliente, ou a operação da EFC assegura o importer of record quando necessário (não para dispositivos médicos).

O que este artigo não resolve

Este é um resumo das regras da UE, e não aconselhamento jurídico. A definição de mercado, a distribuição seletiva, as cláusulas de não concorrência e o direito contratual nacional podem alterar a resposta. Um distribuidor também não é um agente comercial, cujas condições de saída são fixadas por lei, como se explica em agente comercial ou via gerida?. As questões que um distribuidor levanta antes de assinar, incluindo a exclusividade, estão em o que os distribuidores europeus perguntam antes de assinar.

Fontes

Etiqueta	Valor	Fonte
Regulamento de Isenção por Categoria aplicável aos acordos verticais	Regulamento (UE) 2022/720 da Comissão, de 10 de maio de 2022; entrada em vigor em 1 de junho de 2022, caduca em 31 de maio de 2034 (artigo 11.º)	Regulamento (UE) 2022/720, texto oficial, Serviço das Publicações da UE, consultado em 2026-10-19
Base jurídica e publicação	aplica-se aos acordos verticais nos termos do artigo 101.º, n.º 3, do TFUE; entrada em vigor em 1 de junho de 2022; JO L 134 de 11.5.2022	Comissão Europeia, DG Concorrência, isenções por categoria aplicáveis aos acordos verticais, consultado em 2026-10-19
Limiar de quota de mercado	quota do fornecedor não superior a 30 por cento; quota do comprador no mercado em que compra não superior a 30 por cento (artigo 3.º, n.º 1)	Regulamento (UE) 2022/720, Serviço das Publicações da UE, consultado em 2026-10-19
Sistema de distribuição exclusiva	território ou grupo de clientes atribuído em exclusivo ao fornecedor ou a um máximo de cinco compradores; todos os outros compradores impedidos de efetuar vendas ativas nesse território ou grupo (artigo 1.º, n.º 1, alínea h))	Regulamento (UE) 2022/720, Serviço das Publicações da UE, consultado em 2026-10-19
Vendas ativas e vendas passivas	ativas: comunicação direta e publicidade direcionada, incluindo serviços de comparação de preços, publicidade em motores de pesquisa, domínios de topo próprios de um território e opções de idioma (artigo 1.º, n.º 1, alínea l)); passivas: vendas em resposta a pedidos não solicitados de clientes individuais, incluindo contratação pública e convites privados para apresentação de propostas (artigo 1.º, n.º 1, alínea m))	Regulamento (UE) 2022/720, Serviço das Publicações da UE, consultado em 2026-10-19
Restrições graves	preço de revenda, sendo permitidos preços máximos e recomendados (artigo 4.º, alínea a)); território e clientes num sistema exclusivo, com exceção das vendas ativas e outras exceções enumeradas (artigo 4.º, alínea b)); utilização efetiva da Internet (artigo 4.º, alínea e))	Regulamento (UE) 2022/720, Serviço das Publicações da UE, consultado em 2026-10-19
Beevers Kaas	processo C-581/23, acórdão de 8 de maio de 2025; a ausência de vendas por outros distribuidores não basta; o fornecedor tem de demonstrar um convite para não efetuar vendas ativas e a aceitação expressa ou tácita dos compradores (segundo resumos de escritórios de advogados)	Ashurst Perkins Coie, o TJUE endurece a posição sobre proibições de vendas ativas na distribuição exclusiva (publicação de escritório de advogados), consultado em 2026-10-19
Decisão Guess	Coima de 39.821.000 EUR de 17 de dezembro de 2018 relativa ao seu sistema de distribuição seletiva; restrições à publicidade em motores de pesquisa, às vendas online e às vendas transfronteiriças; redução de 50 por cento por cooperação	CMS, Guess what? Bloquear vendas transfronteiriças pode sair caro (publicação de escritório de advogados), consultado em 2026-10-19
Venda a uma empresa noutro país da UE	não é liquidado IVA se o cliente tiver um número de IVA da UE válido	A sua Europa, IVA transfronteiriço, consultado em 2026-10-19