Distribución exclusiva en la UE: qué puede restringir una marca
Qué permite restringir el derecho de competencia de la UE a una marca con distribuidor exclusivo: ventas activas y pasivas, territorio, online y precios de reventa.
Una marca que nombra a un distribuidor exclusivo en un país de la UE suele esperar que ese país quede cerrado para todos los demás. Conforme al derecho de la competencia de la UE, no puede cerrarse por completo. El Reglamento (UE) 2022/720 de la Comisión permite a una marca impedir que sus demás distribuidores realicen ventas activas en un territorio exclusivo. No le permite impedirles atender a los clientes que acuden a ellos por iniciativa propia. Un contrato que intente sellar un territorio puede perder por completo la protección del Reglamento.
Supongamos que un fabricante de menaje de cocina nombra un distribuidor para España y otro para Francia, y abastece a ambos desde un único stock en Portugal. Los detalles son hipotéticos y solo sirven para ilustrar el mecanismo. Un minorista de Madrid escribe al distribuidor francés y le pide un precio. El distribuidor español pide a la marca que prohíba la venta. Lo que puede hacer la marca depende de cuatro distinciones: activa o pasiva, contrato o silencio, offline u online, precio recomendado o precio fijo.
La norma que rige los acuerdos de distribución en la UE
Un acuerdo entre una marca y su distribuidor es un acuerdo vertical, porque las partes operan en niveles distintos de la cadena de suministro. El artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea prohíbe los acuerdos que restringen la competencia. Reglamento (UE) 2022/720, el Reglamento de Exención por Categorías de Acuerdos Verticales, exime de esa prohibición a la mayoría de los acuerdos verticales. Entró en vigor el 1 de junio de 2022 y expira el 31 de mayo de 2034.
La exención tiene dos condiciones que importan a una marca que nombra distribuidores. En primer lugar, la cuota de mercado del proveedor no debe superar el 30 por ciento. La cuota del comprador en el mercado en el que compra tampoco debe superar el 30 por ciento. Así lo establece el artículo 3.1. En segundo lugar, el acuerdo no debe contener ninguna de las restricciones especialmente graves enumeradas en el artículo 4.
El artículo 4 establece que la exención no se aplica a los acuerdos que tengan por objeto alguna de esas restricciones. Una sola cláusula especialmente grave puede dejar todo el acuerdo de distribución fuera de la exención por categorías de la UE. Que una marca quede por debajo del umbral del 30 por ciento depende de cómo se defina su mercado. Esa cuestión corresponde a un abogado especialista en competencia del mercado de que se trate.
Las ventas activas y las ventas pasivas reciben un trato distinto
El Reglamento traza su línea principal entre dos tipos de venta. Ventas activas son las que consisten en dirigirse activamente a los clientes mediante visitas, cartas, correos electrónicos, llamadas u otros medios de comunicación directa. También abarcan la publicidad y la promoción específicas, offline u online. El artículo 1.1.l) menciona los servicios de comparación de precios y la publicidad en motores de búsqueda dirigidos a territorios o grupos de clientes concretos. También incluye un sitio web con un dominio de primer nivel de un territorio concreto. Las opciones de idioma de un sitio web también cuentan, cuando esos idiomas son de uso habitual en territorios concretos y difieren de los de uso habitual donde está establecido el comprador.
Ventas pasivas son las realizadas en respuesta a peticiones no solicitadas de clientes individuales. Conforme al artículo 1.1.m), la entrega de mercancías a esos clientes se considera venta pasiva. También lo son las ventas derivadas de la contratación pública y las respuestas a licitaciones privadas.
Cuando una marca gestiona un sistema de distribución exclusiva, el artículo 4.b).i) le permite restringir las ventas activas de un distribuidor y de sus clientes directos. La restricción puede abarcar territorios o grupos de clientes reservados a la marca o asignados en exclusiva a otros distribuidores. Restringir las ventas pasivas es una restricción especialmente grave. El artículo 4.b) enumera unas pocas excepciones limitadas, como impedir que un mayorista venda a usuarios finales.
Una marca puede impedir que un distribuidor haga campaña en el país de otro distribuidor. No puede impedirle atender un pedido que le llega sin haberlo buscado.
Un territorio exclusivo exige cláusulas coherentes en los demás contratos
El artículo 1.1.h) define un sistema de distribución exclusiva. El proveedor asigna un territorio o grupo de clientes en exclusiva a sí mismo o a un máximo de cinco compradores. Además, restringe a todos sus demás compradores las ventas activas en ese territorio o grupo. Por tanto, la exclusividad es un conjunto de cláusulas presente en todos los contratos de distribución, no una promesa hecha en uno solo.
El Tribunal de Justicia lo aplicó en el asunto C-581/23, Beevers Kaas, resuelto el 8 de mayo de 2025. Cono, un productor neerlandés de queso Beemster, había nombrado a Beevers Kaas su distribuidor exclusivo en Bélgica. Según Beevers Kaas, Albert Heijn, una cadena de supermercados que compraba el queso para mercados fuera de Bélgica, lo revendió en Bélgica. Los contratos de Cono con sus demás compradores no contenían ninguna cláusula que restringiera las ventas activas en Bélgica.
El Tribunal declaró que la mera ausencia de ventas de otros distribuidores en el territorio no demuestra que exista una restricción. El proveedor debe poder demostrar una invitación a sus demás compradores a no realizar ventas activas, y la aceptación expresa o tácita de esa invitación por parte de estos. El asunto se resolvió con arreglo al reglamento de 2010. La definición de 2022 del artículo 1.1.h) exige además que el proveedor restrinja a todos sus demás compradores.
Las ventas online no pueden bloquearse por completo
Conforme al artículo 4.e), impedir el uso efectivo de internet por parte del comprador o de sus clientes para vender los bienes contractuales es una restricción especialmente grave. Esa misma disposición deja margen para otras restricciones de las ventas online. También permite restricciones de la publicidad online, siempre que no tengan por objeto impedir el uso de todo un canal de publicidad online.
La línea entre ventas activas y pasivas también se aplica online. La tienda online propia de un distribuidor, a la que llega un cliente que ha buscado por su cuenta, puede generar ventas pasivas. La publicidad en buscadores contratada para dirigirse al país exclusivo de otro distribuidor es una venta activa, y la marca puede restringirla.
La marca puede recomendar un precio, pero no fijarlo
El artículo 4.a) califica de restricción especialmente grave limitar la capacidad de un comprador para fijar su propio precio de venta. Un proveedor puede imponer un precio de venta máximo o recomendar un precio de venta. Eso solo es válido cuando las presiones o los incentivos de cualquiera de las partes no lo convierten en un precio fijo o mínimo.
Un precio de venta recomendado es una herramienta para la conversación sobre el precio. No es una condición que la marca pueda imponer. Cómo se construye un precio recomendado en el lineal, peldaño a peldaño, se explica en cómo construir la escalera de precios de un distribuidor en Europa.
Qué ocurre cuando una cláusula va demasiado lejos
La Comisión Europea hace cumplir estos límites con multas. El 17 de diciembre de 2018 impuso a la empresa de ropa Guess una multa de 39.821.000 EUR por su sistema de distribución selectiva. Los acuerdos de Guess impedían a los minoristas autorizados utilizar las marcas de Guess en la publicidad online en buscadores. Exigían la autorización previa de Guess para vender online, prohibían las ventas a consumidores fuera de los territorios asignados e impedían a los minoristas fijar sus propios precios de venta al público. La Comisión redujo la multa en un 50 por ciento por su cooperación.
El sistema de Guess era selectivo y no exclusivo, pero la conclusión es extrapolable. Una cláusula que sella un territorio o desactiva la venta online es un riesgo para todo el acuerdo, no un detalle del mismo.
Un único stock en la UE al servicio de varios distribuidores
El stock no decide el territorio. Las mercancías despachadas a libre práctica en Portugal pueden venderse a un distribuidor en España, a otro en Francia y a otro en Alemania. Por lo general, un vendedor no repercute IVA en las mercancías enviadas a una empresa de otro país de la UE con un número de IVA de la UE válido. Hay excepciones. Esa norma se explica en ventas B2B exentas desde stock en Portugal.
Un almacén envía a la dirección que figura en el pedido. No puede saber si la venta que hay detrás del pedido fue activa o pasiva. Eso lo deciden los contratos, y la marca los hace cumplir.
Volvamos al fabricante de menaje de cocina. El minorista de Madrid escribió al distribuidor francés por iniciativa propia, así que la venta es pasiva y la marca no puede prohibirla. La marca podría haber prohibido al distribuidor francés hacer publicidad en España. Eso solo funciona si todos los demás contratos con distribuidores incluyen la misma restricción. Conforme al artículo 1.1.h), la marca también puede reservarse un territorio o grupo de clientes. Cómo abastecerlo desde el mismo stock se explica en un único stock en la UE para compradores B2B y B2C.
Cómo gestiona EFC el territorio en el trabajo con distribuidores
EFC es una empresa portuguesa. Su división de desarrollo de negocio trabaja como un solo equipo, de la estrategia de mercado a la entrega. EFC desarrolla el mercado, identifica y contacta con los distribuidores y las cadenas y, cuando llegan los pedidos, gestiona el despacho de aduanas, el IVA, el almacenaje y el fulfillment desde Portugal. Cómo ayuda EFC a las marcas a encontrar distribuidores en Europa se expone mercado a mercado.
El cliente decide el territorio antes del primer contacto. El material de presentación indica qué mercados se ofrecen en exclusiva, a cuántos distribuidores, durante cuánto tiempo y con qué objetivos. El cliente firma sus propios contratos, redactados por su propio abogado. EFC no compra ni vende las mercancías y no es distribuidor ni agente comercial.
En el lado operativo, un único stock en Portugal atiende los pedidos de todos los distribuidores. Las mercancías se importan con los propios números de IVA y EORI de la UE del cliente, o la operación de EFC aporta el importer of record cuando es necesario (no para productos sanitarios).
Lo que este artículo no resuelve
Esto es un resumen de las normas de la UE, no asesoramiento jurídico. La definición del mercado, la distribución selectiva, las cláusulas de no competencia y el derecho contractual nacional pueden cambiar la respuesta. Además, un distribuidor no es un agente comercial, cuyas condiciones de salida fija la ley, como se explica en ¿agente comercial o ruta gestionada?. Las preguntas que plantea un distribuidor antes de firmar, entre ellas la exclusividad, se recogen en qué preguntan los distribuidores europeos antes de firmar.
Fuentes
| Etiqueta | Valor | Fuente |
|---|---|---|
| Reglamento de Exención por Categorías de Acuerdos Verticales | Reglamento (UE) 2022/720 de la Comisión, de 10 de mayo de 2022; entra en vigor el 1 de junio de 2022 y expira el 31 de mayo de 2034 (artículo 11) | Reglamento (UE) 2022/720, texto oficial, Oficina de Publicaciones de la UE, consultado el 2026-10-19 |
| Base jurídica y publicación | se aplica a los acuerdos verticales conforme al artículo 101.3 del TFUE; entró en vigor el 1 de junio de 2022; DO L 134 de 11.5.2022 | Comisión Europea, DG Competencia, exenciones por categorías de acuerdos verticales, consultado el 2026-10-19 |
| Umbral de cuota de mercado | cuota del proveedor no superior al 30 por ciento; cuota del comprador en el mercado en el que compra no superior al 30 por ciento (artículo 3.1) | Reglamento (UE) 2022/720, Oficina de Publicaciones de la UE, consultado el 2026-10-19 |
| Sistema de distribución exclusiva | territorio o grupo de clientes asignado en exclusiva al proveedor o a un máximo de cinco compradores; todos los demás compradores tienen restringidas las ventas activas en él (artículo 1.1.h)) | Reglamento (UE) 2022/720, Oficina de Publicaciones de la UE, consultado el 2026-10-19 |
| Ventas activas y pasivas | activas: comunicación directa y publicidad específica, incluidos los servicios de comparación de precios, la publicidad en buscadores, los dominios de primer nivel propios de un territorio y las opciones de idioma (artículo 1.1.l)); pasivas: ventas en respuesta a peticiones no solicitadas de clientes individuales, incluidas la contratación pública y las licitaciones privadas (artículo 1.1.m)) | Reglamento (UE) 2022/720, Oficina de Publicaciones de la UE, consultado el 2026-10-19 |
| Restricciones especialmente graves | precio de reventa, con precios máximos y recomendados permitidos (artículo 4.a)); territorio y clientes en un sistema exclusivo, con excepciones para las ventas activas y otras enumeradas (artículo 4.b)); uso efectivo de internet (artículo 4.e)) | Reglamento (UE) 2022/720, Oficina de Publicaciones de la UE, consultado el 2026-10-19 |
| Beevers Kaas | asunto C-581/23, sentencia de 8 de mayo de 2025; la ausencia de ventas de otros distribuidores no basta; el proveedor debe demostrar una invitación a no realizar ventas activas y la aceptación expresa o tácita de los compradores (según resúmenes de despachos de abogados) | Ashurst Perkins Coie, el TJUE endurece su postura sobre las prohibiciones de ventas activas en la distribución exclusiva (publicación de un despacho de abogados), consultado el 2026-10-19 |
| Decisión Guess | Multa de 39.821.000 EUR de 17 de diciembre de 2018 por su sistema de distribución selectiva; restricciones a la publicidad en buscadores, a las ventas online y a las ventas transfronterizas; reducción del 50 por ciento por cooperación | CMS, ¿Adivina qué? Bloquear las ventas transfronterizas puede salir caro (publicación de un despacho de abogados), consultado el 2026-10-19 |
| Venta a una empresa de otro país de la UE | no se repercute IVA si el cliente tiene un número de IVA de la UE válido | Tu Europa, IVA transfronterizo, consultado el 2026-10-19 |