Qué preguntan los distribuidores europeos antes de firmar
Qué comprueba un distribuidor europeo antes de aceptar una marca de fuera de la UE: existencias, plazos, etiquetas, operador GPSR, códigos y margen.
Un distribuidor europeo acepta una marca de fuera de la UE cuando puede ver con claridad algunas cosas: cómo llega la mercancía a su almacén, qué dice la etiqueta, quién responde de la seguridad del producto y cuánto gana por cada unidad. Estas preguntas van antes de cualquier conversación sobre volumen. Un fabricante que las responde en la primera reunión es tratado como proveedor. Uno que responde «ya lo veremos» es tratado como un riesgo.
¿Supongamos que un fabricante de pequeños electrodomésticos de cocina se reúne con un distribuidor bien situado en el Benelux. El producto es bueno y el distribuidor lo dice. Entonces empiezan las preguntas. ¿Dónde están las existencias? ¿Cuánto tarda desde nuestro pedido hasta nuestro muelle? ¿Qué idiomas lleva la caja? ¿Quién es el operador responsable de la seguridad? ¿Hay un GTIN en cada variante? ¿Pueden recibir nuestros pedidos por EDI? ¿Qué ocurre cuando un cliente devuelve uno? ¿Cuál es nuestro margen al precio de venta al público que ustedes recomiendan? ¿Nos quieren en exclusiva, y para qué territorio?
Nueve preguntas, y ninguna trata de si el producto es bueno. De eso trata este artículo.
¿Dónde están las existencias, y con qué rapidez?
La primera preocupación de un distribuidor es el suministro. Compra, almacena y revende, así que asume el coste de cada día en que un producto está agotado. Preguntará dónde están las mercancías y cuánto tarda en llegar un pedido.
Un stock que se envía desde fuera de la UE con cada pedido significa un plazo de entrega largo y una cuestión aduanera. Si el distribuidor compra mercancías que aún están fuera de la UE, alguien tiene que importarlas, y quién las declara y paga los derechos de aduana y el IVA de importación depende de las condiciones de venta que acuerden las dos partes. Algunos distribuidores están dispuestos a asumirlo. Otros prefieren comprar mercancías que ya están dentro de la UE, despachadas a libre práctica, y facturadas como cualquier otro suministro europeo; para un comprador de otro país de la UE, eso suele ser una entrega intracomunitaria exenta, tratada en ventas B2B exentas desde stock en Portugal.
Por eso la pregunta “¿dónde están las existencias?” encierra en realidad dos preguntas. ¿Quién figura como importador, y cuántos días pasan desde su pedido hasta su muelle? Un fabricante con existencias ya en la UE, y que ha designado a un importer of record, responde a ambas antes de que se las hagan.
¿Qué dice la etiqueta, y en qué idioma?
Un distribuidor vende a personas que leen el envase en su propio idioma, y sabe que será el primero en enterarse de cualquier carencia.
En alimentación, la regla está recogida en el Reglamento (UE) n.º 1169/2011. Su artículo 15 exige que la información alimentaria obligatoria figure en una lengua fácilmente comprensible para los consumidores de los Estados miembros donde se comercializa el alimento, y permite a cada uno de esos Estados exigir una o varias lenguas oficiales de la UE. La UE tiene 24 lenguas oficiales, así que un envase diseñado para un mercado rara vez sirve sin cambios en el siguiente.
Para los productos de consumo en general, el Reglamento General de Seguridad de los Productos exige información identificativa en el producto o, cuando no sea posible, en su envase o en un documento adjunto: un número de tipo, lote o serie u otro elemento que identifique el producto, y el nombre, nombre comercial registrado o marca registrada del fabricante, con una dirección postal y una electrónica. Se exigen instrucciones claras e información de seguridad salvo que el producto pueda utilizarse de forma segura sin ellas. Un distribuidor comprobará cada uno de estos puntos en las muestras antes de firmar.
¿Quién es el operador responsable conforme al GPSR?
Para los productos de consumo, esto es ahora una condición de paso y no un detalle. El Reglamento General de Seguridad de los Productos, Reglamento (UE) 2023/988, se aplica desde el 13 de diciembre de 2024. Exige un operador económico responsable en la UE para cada producto al que se aplica: un fabricante de la UE, un importador, un representante autorizado o un prestador de servicios de tramitación de pedidos. A ese operador se le confían tareas de seguridad sobre el producto.
Un fabricante de fuera de la UE no tiene establecimiento propio en la UE, así que otra persona asume ese papel. Si el distribuidor importa, puede ser el importador. Puede que un distribuidor no quiera hacerse cargo del expediente de seguridad de una marca que no es suya, y puede pedir al fabricante que designe al operador antes del primer pedido. Esa respuesta debe quedar resuelta antes del primer pedido, no prometerse para más adelante. Lo que implica el papel se explica en GPSR y la Responsible Person, explicado.
Esto se aplica a los productos de consumo. Los productos sanitarios, los alimentos y algunas otras familias de productos tienen sus propios regímenes, y el distribuidor preguntará por ellos por separado.
Códigos de barras, datos de producto y EDI
Un distribuidor funciona con datos. Esperará que cada variante y cada tamaño de envase lleve su propio GTIN, el Global Trade Item Number codificado en un código de barras GS1. Los GTIN proceden de las organizaciones GS1: GS1 Portugal proporciona códigos de barras a empresas en Portugal, y GS1 Canada los emite mediante una suscripción anual y aconseja obtenerlos de GS1 y no de terceros. GS1 Canada describe el sistema como utilizado por más de 2 millones de empresas, con más de 10.000 millones de códigos de barras GS1 escaneados cada día. Sin su propio GTIN, un producto no ofrece nada que los sistemas del distribuidor puedan pedir, recibir o contar.
Los distribuidores más grandes y las cadenas de distribución a las que atienden también intercambian pedidos por vía electrónica. En los bienes de consumo europeos, el estándar común es EANCOM, un estándar de GS1 que es un subconjunto de UN/EDIFACT. Los mensajes que un proveedor encuentra con más frecuencia son el pedido de compra (ORDERS), el aviso de expedición (DESADV) y la factura (INVOIC). Grandes grupos comerciales como REWE y Metro definen sus propios subconjuntos sobre él, así que “podemos trabajar con EDI” debe comprobarse con la especificación de cada socio.
Un fabricante debería llegar con una ficha de producto limpia: GTIN, dimensiones y pesos de la unidad, la caja y el palé, país de origen, código arancelario y vida útil cuando proceda.
Devoluciones, garantías y quién las asume
En la UE, el vendedor responde ante el consumidor. Los consumidores de la UE tienen una garantía legal mínima de dos años sobre los bienes y, en las ventas a distancia y online, un derecho de 14 días a devolver el artículo sin dar una razón. El vendedor es responsable ante el consumidor cuando un producto es defectuoso o no coincide con su descripción.
Así que el distribuidor, y el minorista que está detrás, preguntarán qué ocurre después. ¿Quién recoge una unidad defectuosa? ¿Se repara, se sustituye o se destruye? ¿Quién paga el transporte de la devolución? ¿Tiene un artículo devuelto que salir de la UE para ser tratado? Un fabricante cuyas devoluciones vuelven al extranjero paquete a paquete no ha respondido a la pregunta. Uno con una dirección europea para devoluciones y una política por escrito, sí. Por qué una devolución enviada al extranjero puede tributar dos veces se explica en franquicias aduaneras para devoluciones y reparaciones.
El margen y los plazos de pago
El margen de un distribuidor tiene que cubrir las existencias que mantiene, el crédito que concede, el equipo comercial que visita a los clientes y las promociones que financia. Hará el cálculo hacia atrás desde el precio de venta al público, así que un fabricante necesita conocer ese precio, país por país, antes de ofertar un precio en fábrica.
Los precios no siguen un nivel europeo único. La comparación de Eurostat de los niveles de precios al consumo para 2024 sitúa los alimentos y bebidas no alcohólicas entre el 76 por ciento de la media de la UE en Rumanía y el 125 por ciento en Luxemburgo, y la electrónica de consumo entre el 89 por ciento en Italia y el 115 por ciento en Finlandia. Una lista de precios europea única deja a un distribuidor de un país sin margen y a otro de otro país con demasiado.
Los plazos de pago siguen la ley aplicable a la relación. Conforme a la Directiva 2011/7/UE, las empresas pagan en un plazo de 60 días salvo que acuerden expresamente otra cosa, siempre que el plazo más largo no sea manifiestamente abusivo para el acreedor. En el sector agroalimentario, la Directiva (UE) 2019/633 prohíbe a los compradores pagar a los proveedores protegidos a más de 30 días los productos perecederos y a más de 60 días los demás. En cualquier caso, el fabricante financia las existencias hasta que el distribuidor paga.
Exclusividad y territorio
Muchos distribuidores pedirán exclusividad. Protege la inversión que hacen para construir la marca en su territorio.
El derecho de la competencia de la UE la permite dentro de unos límites. El Reglamento (UE) 2022/720 de la Comisión, el Reglamento de exención por categorías de acuerdos verticales, se aplica desde el 1 de junio de 2022 y expira el 31 de mayo de 2034. Ofrece un puerto seguro a los acuerdos de suministro y distribución en los que las cuotas de mercado de las partes no superan el 30 por ciento, con sujeción a las condiciones que establece el Reglamento. Las normas actuales también permiten la exclusividad compartida, en la que un territorio o grupo de clientes se reparte entre un máximo de cinco distribuidores exclusivos.
La exclusividad es una contrapartida comercial. Un fabricante puede concederla para un territorio y un periodo definidos, vinculada a objetivos y a una fecha de revisión, en lugar de para toda Europa sin condiciones. Las condiciones corresponden al contrato, y el contrato corresponde a un abogado del mercado de que se trate. En qué se diferencia un distribuidor de un agente comercial, cuyas condiciones de salida fija la ley, se trata en ¿agente comercial o vía gestionada?.
Cómo funciona esto en EFC
EFC ayuda a empresas de fuera de la UE a operar y crecer en Europa y en el resto del mundo. En su trabajo de desarrollo de negocio , las respuestas a estas nueve preguntas entran en el kit de propuesta antes de contactar con ningún distribuidor, de modo que la primera reunión pueda tratar del producto. El cliente aprueba ese material y firma sus propios contratos.
Tres de las nueve se responden desde el lado operativo, que se presupuesta por separado: stock mantenido en Portugal dentro de la unión aduanera de la UE, entrega en el muelle del distribuidor mediante el fulfillment, y un importer of record designado en las importaciones.
Lo que este artículo no es
Esta es una descripción de lo que suelen comprobar los distribuidores europeos y de las normas que hay detrás de esas comprobaciones. No es asesoramiento jurídico, fiscal ni regulatorio. Si el GPSR se aplica a un producto determinado, quién debe ser el operador responsable, qué normas de etiquetado se aplican en cada Estado miembro y si una cláusula de exclusividad encaja en la exención por categorías son cuestiones para asesores cualificados del mercado de que se trate.
Tampoco es una promesa de que un distribuidor vaya a firmar. Responder bien a estas preguntas elimina los motivos para decir que no. No crea el motivo para decir que sí, que sigue siendo el producto, el precio y el encaje.
Cómo se prepara el kit de propuesta para los mercados europeos se describe en desarrollo de negocio en Europa.
Fuentes
| Dato | Valor | Fuente |
|---|---|---|
| Idioma de la etiqueta de alimentos | información alimentaria obligatoria en una lengua fácilmente comprensible para los consumidores donde se comercializa el alimento; los Estados miembros pueden exigir una o varias lenguas oficiales de la UE | Reglamento (UE) n.º 1169/2011, artículo 15, apartados 1 y 2, texto tal como se adoptó. legislation.gov.uk, consultado el 2026-09-18 |
| Lenguas oficiales de la UE | 24 | Unión Europea, lenguas, consultado el 2026-09-18 |
| Fecha de aplicación del GPSR y operador responsable | se aplica desde el 13 de diciembre de 2024; a un operador económico responsable en la UE (fabricante de la UE, importador, representante autorizado o prestador de servicios de tramitación de pedidos) se le confían tareas de seguridad para cada producto cubierto | Comisión Europea, Access2Markets, Reglamento General de Seguridad de los Productos de la UE, consultado el 2026-09-18 |
| Información identificativa en el producto | número de tipo, lote o serie u otro elemento identificativo; nombre, nombre comercial registrado o marca registrada del fabricante, dirección postal y electrónica | Guía del Gobierno del Reino Unido sobre el Reglamento (UE) 2023/988 (tal como se aplica a Irlanda del Norte), consultado el 2026-09-18 |
| Ubicación de la información identificativa | en el producto; cuando su tamaño o naturaleza no lo permita, en el envase o en un documento que acompañe al producto | product-compliance.pro, obligaciones del fabricante conforme al GPSR (publicación de una consultora de cumplimiento), consultado el 2026-09-18 |
| De dónde proceden los GTIN | GS1 Canada emite códigos de barras mediante una suscripción anual y aconseja obtenerlos de GS1 y no de terceros | GS1 Canada, consultado el 2026-09-18 |
| GS1 en Portugal | GS1 Portugal proporciona códigos de barras a las empresas | GS1 Portugal, consultado el 2026-09-18 |
| Escala del sistema GS1 | más de 2 millones de empresas utilizan los estándares GS1; más de 10.000 millones de códigos de barras GS1 escaneados cada día | GS1 Canada, quiénes somos, consultado el 2026-09-18 |
| EANCOM | estándar de GS1, un subconjunto al 100 por ciento de UN/EDIFACT; mensajes más utilizados ORDERS, DESADV, INVOIC; distribuidores como REWE y Metro definen sus propios subconjuntos | ecosio, visión general del formato EDIFACT EANCOM, consultado el 2026-09-18 |
| Garantía y devoluciones para el consumidor | garantía legal mínima de dos años; derecho de desistimiento de 14 días en ventas a distancia y online; el vendedor es responsable ante el consumidor | Tu Europa, garantías para el consumidor, consultado el 2026-09-18 |
| Dispersión de los niveles de precios, 2024 | alimentos y bebidas no alcohólicas del 76 por ciento (Rumanía) al 125 por ciento (Luxemburgo) de la media de la UE; electrónica de consumo del 89 por ciento (Italia) al 115 por ciento (Finlandia) | Eurostat, niveles de precios del consumo de los hogares en 2024, 19 de junio de 2025, consultado el 2026-09-18 |
| Plazo de pago por defecto | las empresas pagan en 60 días salvo acuerdo expreso en contrario, siempre que el plazo no sea manifiestamente abusivo para el acreedor | Comisión Europea, morosidad, consultado el 2026-09-18; Directiva 2011/7/UE, artículo 3, apartado 5, texto conservado en legislation.gov.uk, consultado el 2026-09-18 |
| Límites de pago en el sector agroalimentario | no más tarde de 30 días para perecederos, 60 días para otros productos agroalimentarios, para proveedores protegidos | Comisión Europea, DG Agricultura, prácticas comerciales desleales, consultado el 2026-09-18 |
| Reglamento de exención por categorías de acuerdos verticales | Reglamento (UE) 2022/720 en vigor desde el 1 de junio de 2022, expira el 31 de mayo de 2034; puerto seguro cuando las cuotas de mercado no superan el 30 por ciento (artículo 3 del Reglamento); exclusividad compartida con un máximo de cinco distribuidores exclusivos | Ashurst Perkins Coie, nuevas normas sobre acuerdos verticales en la UE y el Reino Unido (publicación de un despacho de abogados), consultado el 2026-09-18 |