Marca própria na Europa: ganhar contratos com retalhistas
As marcas próprias têm 38,8 por cento das vendas alimentares em 17 mercados europeus. Como funcionam os concursos, as auditorias e a feira da PLMA.
A marca própria, a marca do próprio retalhista, representa perto de quatro em cada dez euros gastos no retalho alimentar nos mercados europeus acompanhados pela NielsenIQ para a Private Label Manufacturers Association. Os retalhistas atribuem esses contratos através de especificações, concursos e auditorias às fábricas, e não através de apresentações de marca. Um fabricante ganha negócio de marca própria na Europa cumprindo uma especificação escrita a um preço definido, passando uma auditoria segundo uma norma reconhecida pelos retalhistas, e estando presente quando os compradores andam à procura.
Isso faz da marca própria uma venda diferente de uma referenciação de marca. O retalhista é dono da marca, escreve a especificação e escolhe o fabricante. A função do fabricante é responder, de forma fiável e ao preço indicado, a uma pergunta que o retalhista já escreveu.
Qual é a dimensão da marca própria na Europa?
Os números mais citados vêm da Private Label Manufacturers Association (PLMA), que publica um relatório anual sobre a marca própria na Europa com base em dados da NielsenIQ.
Para o ano terminado na semana 52 de 2025, a PLMA indica uma quota de marca própria em valor de 38,8 por cento em 17 países europeus, mais 0,33 pontos percentuais do que no ano anterior. A Suíça tem a quota mais alta, 52,4 por cento. A Espanha ganhou 1,0 ponto, a Áustria 0,9, Portugal 0,7 e os Países Baixos 0,4.
Um recorte anterior da mesma monitorização, para o ano terminado na semana 40 de 2025, situa as vendas de marca própria em 384 mil milhões de euros nos 17 países, com doze mercados acima de 30 por cento de quota e oito acima de 40 por cento.
O que importa para um fabricante é a escala e a dispersão. A marca própria não é um nicho em alguns mercados de desconto. É uma parte grande da forma como se enchem as prateleiras alimentares da Europa e, em vários países, está perto de metade.
O que é um produto de marca própria?
O Centro Comum de Investigação da Comissão Europeia define um produto de marca própria como um produto fabricado por um fabricante ao abrigo de um contrato que especifica requisitos detalhados de produto e de embalagem, para um retalhista ou um grupo de retalhistas, e vendido com a marca do retalhista ou com um nome, rótulo e logótipo criados para esse fim.
Três palavras nessa definição sustentam o modelo de negócio. Contrato: a relação é escrita, com um prazo. Especifica: o retalhista define o produto, a embalagem e muitas vezes a receita. Marca do retalhista: a relação com o cliente pertence ao retalhista, não ao fabricante.
Como escolhe o retalhista o fabricante?
Os retalhistas contratam produtos de marca própria através de uma especificação e de um processo concorrencial. A sequência varia por retalhista e por categoria, mas as fases são reconhecíveis.
- Especificação. As equipas de compras e de qualidade do retalhista definem o produto: composição, desempenho, formato da embalagem, prazo de validade e custo-alvo.
- Concurso ou pedido de cotação. Os fabricantes qualificados são convidados a apresentar cotação face à especificação, com amostras.
- Avaliação. As amostras são testadas face à especificação e comparadas com o produto de marca ao lado do qual a marca própria vai ficar.
- Auditoria. O local de fabrico é auditado antes da primeira encomenda.
- Adjudicação e lançamento. O contrato é adjudicado por um período, o retalhista aprova as artes finais e a produção arranca.
- Novo concurso. No fim do período, o negócio pode voltar a ser posto a concurso.
Os concursos nem sempre são nacionais. O relatório de 2020 do Centro Comum de Investigação sobre alianças de retalho assinala que as alianças europeias, que agrupam cadeias de diferentes países, realizam concursos conjuntos para produtos de marca própria. O mesmo relatório é claro quanto ao facto de as decisões de compra sobre produtos e quantidades, e os contratos de fornecimento, continuarem a caber a cada membro. Um concurso de uma aliança pode abrir portas a várias cadeias em vários países, mas cada membro continua a decidir e a contratar separadamente.
O que verifica a auditoria?
A auditoria é onde muitas primeiras tentativas falham, porque avalia a fábrica e não o produto.
No setor alimentar, a norma que a maioria dos retalhistas europeus reconhece é a IFS Food. A IFS é uma joint venture da federação francesa do retalho, FCD, e da federação alemã do retalho, HDE. As suas normas avaliam se os fornecedores de produtos de marca própria e de marca conseguem entregar produtos seguros e de qualidade, em conformidade com as especificações do cliente. A IFS Food está na versão 8 e é reconhecida pela Global Food Safety Initiative. O outro nome que os compradores usam é BRC, a norma do British Retail Consortium, que surge ao lado da IFS nos relatórios dos próprios retalhistas.
Os retalhistas publicam o peso que lhe atribuem. O relatório de 2022 do Carrefour sobre saúde, nutrição e qualidade dos produtos contabiliza 2703 locais de fornecedores de produtos de marca Carrefour comprados através da sua central de compras europeia, e indica que 78 por cento desses locais estão certificados IFS ou BRC e 8 por cento são auditados pelo próprio Carrefour. O mesmo relatório fixa um objetivo permanente de auditoria de qualidade a 100 por cento da base de fornecedores.
A razão está na mesma tabela. Para os fornecedores de produtos de marca Carrefour comprados através da sua central de compras europeia, o Carrefour registou 564 retiradas de produtos em 2022, e 50,2 por cento delas diziam respeito a produtos de marca Carrefour. Quando um produto de marca própria é retirado, é o nome do retalhista que está na embalagem. A auditoria é a forma como o retalhista protege esse nome.
Onde se encontram compradores e fabricantes?
A marca própria tem a sua própria feira, uma das que constam de Feiras europeias para fabricantes. A World of Private Label International Trade Show da PLMA realiza-se no RAI Amsterdam Convention Centre; a edição de 2027 decorre na terça-feira, 25, e na quarta-feira, 26 de maio. A feira está organizada em torno do aprovisionamento de marca própria, pelo que os compradores que a percorrem estão lá precisamente por esta questão.
As grandes feiras alimentares também contam. A SIAL Paris decorre de 17 a 21 de outubro de 2026, e a Anuga, em Colónia, de 9 a 13 de outubro de 2027. A Anuga descreve o seu público como decisores internacionais dos setores do retalho e da restauração. Um fabricante que vá a qualquer delas deve chegar com os factos de que um comprador precisa para a especificação: certificações detidas, capacidade, quantidades mínimas de encomenda, prazo de entrega para a UE e as categorias que consegue produzir.
O que muda para um fabricante de fora da UE?
Mudam três coisas para um fabricante de fora da UE.
A auditoria viaja. O retalhista audita o local onde o produto é fabricado, esteja ele onde estiver. Uma certificação como a IFS Food foi concebida para ser reconhecida por vários retalhistas, o que reduz o número de auditorias separadas, mas não elimina a necessidade de uma.
O rótulo é europeu. No caso dos géneros alimentícios, o Regulamento (UE) n.º 1169/2011 exige que a informação obrigatória sobre os alimentos figure numa língua facilmente compreensível pelos consumidores de cada Estado-Membro onde o alimento é vendido. Um produto destinado a vários países leva várias línguas ou várias embalagens.
A cadeia de abastecimento é avaliada como parte da proposta. Um retalhista que adjudica um contrato pesa o risco de uma prateleira vazia. Stock mantido dentro da UE, introduzido em livre prática e pronto a entregar nos centros de distribuição do retalhista, responde a esse risco. Stock que só chega por mar depois de cada encomenda não responde.
Marca, marca própria, ou ambas?
Alguns fabricantes fazem ambas, e os dois negócios puxam em direções diferentes.
A marca própria oferece volume, uma especificação escrita e um cliente que trata do marketing. Em troca, o retalhista é dono da marca, pode voltar a pôr o negócio a concurso e tem uma forte posição negocial sobre o preço.
O negócio de marca mantém a marca e a margem no fabricante, e custa mais a construir. A prateleira tem de ser ganha revisão de categoria a revisão de categoria, e o consumidor tem de ser convencido.
Para um fabricante que entra na Europa, a marca própria pode financiar o custo fixo de estar no mercado enquanto se constrói uma gama de marca. Pode também tornar a marca mais difícil de construir, se a mesma fábrica fornecer ao lado uma versão de marca própria mais barata. Essa decisão é estratégica, e deve ser tomada de forma deliberada e não aceitando o primeiro concurso que aparecer.
Como isto funciona na EFC
A EFC ajuda empresas de fora da UE a operar e a crescer na Europa e no resto do mundo. Para o negócio de marca própria, o seu trabalho de desenvolvimento de negócio começa pelo lado do retalhista: que cadeias compram a categoria, quando a revêem, e o que pedem a sua especificação e a sua auditoria. Os factos de que um comprador precisa, certificações, capacidade, quantidades mínimas de encomenda e prazo de entrega na UE, são preparados antes do primeiro contacto, e o cliente decide a que concursos responder.
Um retalhista que pesa o risco de uma prateleira vazia tem a resposta no stock mantido em Portugal, dentro da união aduaneira da UE, e entregue nos seus centros de distribuição através do serviço da EFC de fulfillment. Esse lado é orçamentado à parte.
O que este artigo não é
Este artigo descreve como funciona, em geral, o aprovisionamento de marca própria na Europa. Cada retalhista tem o seu próprio processo, e as fases acima são uma forma comum, não uma regra publicada. Não constitui aconselhamento jurídico, regulamentar ou de segurança alimentar. A certificação que um retalhista exige, e as regras de rotulagem que se aplicam a um produto específico, devem ser confirmadas com o retalhista e com consultores qualificados.
Os números de mercado são da PLMA, com base na monitorização da NielsenIQ em 17 países europeus. Abrangem o retalho alimentar e não descrevem todas as categorias nem todos os países.
O lado europeu desse trabalho, mercado a mercado, está em desenvolvimento de negócio na Europa.
Fontes
| Indicador | Valor | Fonte |
|---|---|---|
| Quota de marca própria em valor, ano terminado na semana 52 de 2025 | 38,8 por cento em 17 países europeus, mais 0,33 pontos; Suíça 52,4 por cento; crescimento liderado por Espanha, Áustria, Portugal e Países Baixos | PLMA, Private Label Today, dados NielsenIQ, consultado em 2026-09-17 |
| Vendas de marca própria, ano terminado na semana 40 de 2025 | 384 mil milhões de euros em 17 países; 12 mercados acima de 30 por cento de quota, 8 acima de 40 por cento | PLMA, vendas e quotas de marca própria sobem em toda a Europa, consultado em 2026-09-17 |
| Definição de produto de marca própria | fabricado ao abrigo de um contrato que especifica requisitos detalhados de produto e de embalagem, para um retalhista ou grupo, vendido com a marca do retalhista | Comissão Europeia, Centro Comum de Investigação, Retail alliances in the agricultural and food supply chain, 2020, nota de rodapé 9, consultado em 2026-09-17 |
| Concursos conjuntos de marca própria | as alianças de retalho europeias realizam concursos conjuntos para produtos de marca própria; as decisões de compra sobre produtos e quantidades, e os contratos de fornecimento, continuam a caber a cada membro (p. 9) | JRC, Retail alliances, 2020, resumo, consultado em 2026-09-17 |
| Propriedade e finalidade da IFS | joint venture da FCD (França) e da HDE (Alemanha); avalia se os fornecedores de produtos de marca própria e de marca entregam produtos seguros e de qualidade, em conformidade com as especificações do cliente | IFS, sobre a IFS, consultado em 2026-09-17 |
| Estado da IFS Food | versão 8; reconhecida pela GFSI | IFS, norma IFS Food, consultado em 2026-09-17 |
| Base de fornecedores de marca própria do Carrefour, 2022 | 2703 locais de fornecedores; 78 por cento certificados IFS ou BRC; 8 por cento auditados pelo Carrefour; objetivo de auditoria de qualidade a 100 por cento da base de fornecedores | Grupo Carrefour, saúde, nutrição e qualidade dos produtos 2022, consultado em 2026-09-17 |
| Retiradas do Carrefour, 2022 | âmbito: fornecedores de produtos de marca Carrefour comprados pela central de compras europeia; 564 retiradas; 50,2 por cento diziam respeito a produtos de marca Carrefour | Grupo Carrefour, saúde, nutrição e qualidade dos produtos 2022, consultado em 2026-09-17 |
| Feira da PLMA 2027 | RAI Amsterdam Convention Centre, 25 e 26 de maio de 2027 | PLMA, World of Private Label International Trade Show, consultado em 2026-09-17 |
| SIAL Paris 2026 | 17 a 21 de outubro de 2026, Paris Nord Villepinte | Paris je t’aime, posto oficial de turismo de Paris, SIAL Paris 2026, consultado em 2026-09-17 |
| Anuga 2027 | 9 a 13 de outubro de 2027, Colónia; público descrito como decisores internacionais dos setores do retalho e da restauração | Anuga, site oficial, consultado em 2026-09-17 |
| Língua do rótulo alimentar | informação obrigatória sobre os géneros alimentícios numa língua facilmente compreensível pelos consumidores onde o alimento é comercializado | Regulamento (UE) n.º 1169/2011, artigo 15.º, n.º 1. legislation.gov.uk, consultado em 2026-09-17 |