DESARROLLO DE NEGOCIO

El mapa de mercado y de compradores

EFC traza el mapa de las cadenas y los distribuidores, en Europa y EE. UU., que podrían vender su producto, valora cada uno frente a sus líneas de producto e identifica al comprador o gestor de categoría que decide. Es el estudio que hacemos primero. Llega mercado a mercado, con una vía de contacto verificada para cada nombre, y está incluido cuando trabaja con nosotros a lo largo del tiempo.

Un mapa sin nombres es un informe, y un nombre sin mapa es un contacto en frío.

Los productos de un fabricante conectados con cuatro tipos de comprador, cadenas minoristas, tiendas especializadas, distribuidores y tiendas online, que convergen en una reunión con un comprador en el momento adecuado del calendario.

La carencia

¿Por qué una lista de distribuidores comprada casi nunca lleva a ninguna parte?

Una base de datos le vende filas. Las filas no le dicen si ese distribuidor lleva ya una marca que compite con la suya, si esa cadena revisa su categoría en febrero o en septiembre, ni cuál de las cuatro personas que llevan "categoría" en el cargo es la que firma.

El resultado es una lista que parece progreso y que rara vez se convierte en una conversación. Los abordajes salen a una dirección general, llegan fuera de la ventana de revisión de categoría, y a menudo quedan sin respuesta. Es fácil concluir que Europa es difícil. Más a menudo, el problema era la secuencia, y la secuencia es algo que podemos arreglar con usted.

Una cadena minorista no decide cuando usted está listo. Decide en su ventana de revisión de categoría, y un abordaje que llega fuera de ella espera a la ventana siguiente.

El mapa

¿Qué cadenas y qué distribuidores va a ver usted realmente?

Mercado a mercado, en los mercados que elegimos juntos. Adaptamos el estudio a su producto antes de empezar, así que tome lo que sigue como una guía y no como una lista cerrada.

Cadenas que podrían llevar su categoría.

Cadenas de supermercados, de perfumería y droguería, de farmacia y especialistas por mercado, cada una con una valoración de encaje frente a sus líneas de producto concretas, alta, media o a comprobar primero, y con el razonamiento de cada valoración escrito.

Qué significan las tres valoraciones de encaje.

Alta

La cadena lleva hoy su categoría, el lineal tiene un hueco que su producto podría ocupar y el comprador es identificable. Estas pasan primero al trabajo de contacto

Media

La categoría encaja pero algo queda sin resolver: el posicionamiento de precio frente a lo que ya está en el lineal, el formato de envase, o cuál de varios compradores se hace cargo de la línea. El razonamiento dice cuál

A comprobar primero

Merece una mirada antes de valorarla en un sentido o en otro, normalmente porque hay que confirmar la lectura de la categoría en ese mercado. Se valora como corresponde una vez comprobada, no se deja a medias

La valoración es frente a sus líneas de producto reales, no frente a su empresa. Una cadena valorada como media para una línea puede ser valorada como alta para otra, y el mapa lo indica línea a línea.
Qué hay ya en ese lineal.

Qué marcas competidoras ocupan el espacio en las cadenas que usted ha priorizado, con qué posicionamiento de precio, y si su producto las complementa o tiene que desplazar a alguna.
Líneas de marca propia.

Cuáles de esas cadenas tienen marca propia o marca blanca en su categoría y con qué volumen, y si producir para ella es una vía de entrada junto a la venta bajo su propia marca.
Distribuidores candidatos por mercado.

Empresas ya activas en categorías adyacentes, cada una con una justificación escrita y con las personas que deciden identificadas por su nombre, no con el número de la centralita. Qué ocurre con esos candidatos después de entregar el mapa está en Gestión continua de mercado.
El calendario de decisión.

Las ventanas de revisión de categoría en las que realmente se toman las decisiones de lineal, y las ferias profesionales de su categoría con sus fechas, para que los abordajes se ajusten a la ventana y no a nuestra disponibilidad.

Los nombres

De la cadena al comprador que decide

Una vez que usted aprueba el mapa de cadenas, las cuentas prioritarias pasan al trabajo de contacto. En una cadena grande la categoría suele estar repartida entre más de una persona, de modo que el comprador de su línea de producto rara vez es el comprador cuyo nombre aparece primero en una búsqueda. Saber a cuál de ellos hay que escribir es la parte que lleva tiempo, y es la parte que asumimos nosotros.

Cada contacto le llega con una vía de contacto verificada: el cargo, la cuenta y una vía de contacto que hemos comprobado antes de entregársela. Cuando una vía no se puede verificar, se lo decimos en lugar de pasársela como si lo estuviera.

Lo que comprobamos antes de que un nombre llegue a su lista.

Cuatro comprobaciones, hechas a cada candidato a distribuidor antes de valorarlo.

Líneas competidoras que ya llevan: Qué marcas de su categoría llevan ya, porque un candidato cuya gama convierte la suya en un complemento es una conversación distinta de aquel en el que la suya tiene que desplazar a algo
Cuentas que abastecen de verdad: A qué cuentas abastecen en la práctica y no cuáles enumeran en una web. Cuando un candidato no puede acreditar su acceso a las cuentas que dice atender, preguntamos cómo se atiende esa cuenta en realidad antes de darle prioridad
Cobertura de mercado: Si cubren los mercados que usted necesita o solo aquel en el que son más fuertes, porque una cobertura declarada para toda una región suele significar profundidad en un único país
Responsable interno: Quién dentro de la empresa se haría cargo de su línea, porque un candidato sin nadie que se haga cargo aceptará la reunión y después se quedará en silencio

Cada candidato le llega con las cuatro comprobaciones respondidas por escrito, porque cuál de ellas pesa más es una decisión suya y no nuestra.

Nuestro equipo lleva muchos años desarrollando mercados en una amplia variedad de sectores, en Estados Unidos, Europa y América del Sur. Esa es la experiencia que aportamos a su caso.

Un contacto no verificado es peor que ninguno, porque desperdicia un acercamiento y no devuelve nada. Cada nombre que le entregamos lleva una vía de contacto verificada.

Por su parte

¿Qué necesitamos de usted antes de empezar?

El mapa se construye en función de lo que un comprador va a ver realmente, así que se construye con sus materiales reales, no con su página web. Esta es la única parte que no podemos hacer sin usted.

Las líneas de producto actuales con su posicionamiento de precio, y las líneas prioritarias dentro de cada una.
Rango de precio de venta al público objetivo por línea de producto, para que el análisis de lineal compare frente a competidores reales y no frente a un precio supuesto.
Su tarifa y sus condiciones para el canal, el pedido mínimo y el plazo de entrega que ofrece hoy a los compradores europeos.
Datos de embalaje por línea: dimensiones de la caja, peso de envío, unidades por caja y configuración del palé. Los necesitamos para las cifras de existencias y entrega, y rara vez se publican.
Los contratos de distribución existentes, o una descripción de ellos cuando no haya nada por escrito, y cualquier territorio que ya tenga o esté negociando.
Las pruebas de producto que tenga: certificados, durabilidad, vida útil o condiciones de garantía.
Materiales de marketing en inglés: catálogo de producto, fichas de producto con imágenes del envase, imágenes en alta resolución y una presentación dirigida a un comprador de cadena.
Cualquier cuenta con la que ya esté en conversaciones, para que nada de lo que abordemos choque con una conversación que usted ya tiene en marcha. Cómo lo resolvemos
Preferencias de mercado, o su conformidad con que propongamos nosotros el orden de prioridad.
Una persona de contacto por su parte que pueda aprobar en los puntos indicados abajo.

Si alguno de estos todavía no existe, lo señalamos pronto para que haya tiempo de prepararlo antes de acercarnos a los compradores. La falta de materiales es una razón habitual de que este trabajo se detenga, por eso los buscamos al principio y no a mitad de camino.

Su control

¿Dónde aprueba usted, y qué cambia cada aprobación?

Hay cuatro puntos de aprobación, y el trabajo solo avanza cuando usted aprueba. En cada uno, le damos lo que necesita para decidir. Este es el estudio que abre nuestro trabajo de desarrollo de negocio.

Antes de empezar el trabajo. Cómo trabajamos y el alcance, acordados por escrito: qué mercados, qué canales.
Después de la primera fase. Los primeros resultados, que deciden hacia dónde va después el trabajo de contacto, ya que investigamos contactos solo en las cuentas que usted prioriza.
Antes de redactar el material de abordaje. El orden de prioridad de mercados y cuentas.
Antes de cualquier acercamiento. El material de acercamiento antes de usarlo, porque lleva su nombre.

Lo que ocurre después del mapa está en Gestión continua de mercado.

Base operativa de EFC: Portugal, dentro de la Unión Europea (fuente: EFC LDA, NIPC 519154606, Amadora, Portugal)

Preguntas

Preguntas que hacen los fabricantes antes de empezar

¿Cómo encontrar distribuidores en Europa?

Empiece por el lineal, no por el directorio. Identifique qué cadenas y qué canales llevan su categoría en cada mercado objetivo, vea qué distribuidores abastecen ya a esas cuentas en categorías adyacentes, y aborde a aquellos cuya gama actual convierte la suya en un complemento y no en un competidor. Esa secuencia es lo que hacemos con usted, mercado a mercado.

¿Cómo evaluar a un distribuidor europeo?

Compruebe cuatro cosas: qué marcas competidoras lleva ya, a qué cuentas abastece de verdad y no solo de palabra, si cubre los mercados que usted necesita o solo aquel en el que es más fuerte, y quién dentro de la empresa se haría cargo de su línea. Cuando un candidato no puede acreditar su acceso a las cuentas que dice atender, esa es una cuestión que hay que resolver antes de darle prioridad. Esas comprobaciones las hacemos por usted antes de que un nombre llegue a su lista.

¿Cómo conseguir que su producto entre en los supermercados europeos?

A través de la ventana de revisión de categoría, con un responsable de categoría identificado por su nombre, un precio que aguante frente a lo que hay en el lineal y una respuesta a cómo llega físicamente la mercancía. La cuestión del stock forma parte de la conversación comercial, no es un detalle que se resuelve después, y es la parte que podemos responder por usted.

¿Identifican cadenas y compradores concretos?

Cadenas con nombre, distribuidores candidatos con nombre y compradores o responsables de categoría con nombre en las cuentas que usted priorice, cada uno con una vía de contacto verificada. Las categorías sin nombres son un estudio de mercado, y esto no es eso.

¿Y si ya tenemos contactos en algunas de esas cadenas?

Díganoslo en el arranque. Las relaciones existentes se excluyen del abordaje para no chocar nunca con una conversación que usted ya tiene en marcha, y un contacto ya existente dentro de un grupo puede ser una vía de entrada a un mercado vecino donde ese mismo grupo opera.

¿Podemos empezar solo con el estudio?

Sí. El estudio también está disponible por separado, y trabajar después los contactos se acuerda aparte. Cuando trabajamos juntos a lo largo del tiempo, el estudio está incluido, sin coste aparte. Las condiciones están en la página de la colaboración enlazada abajo.